农夫山泉获准上市 “大天然的搬运工”有多赚?

2020-08-05

  7月31日,证监会官网发布公告,批准农夫山泉股份有限公司发走不超过13.8亿股境外上市外资股,每股面值人民币0.1元,通盘为清淡股。完善本次发走后,公司可赴香港营业所主板上市。

  联相符些功成名就的人相通,企业的叙事亲炎往往会在上市前后达到一个幼高潮。有的故事如拼多多,望似匮乏逻辑却推翻不破;有的如瑞幸,过后被表明增油加醋的成本过多了;还有的故事则是在说出口的那一刻就被戳穿了,比如上市不走、市值梦想从千亿美元急坠至29亿美元的WeWork。

  但也有逆其道而走之的例子。农夫山泉,一家一向在产品营销层面颇能讲故事的公司,此前讲了10年“计划A股上市”的故事,效果临门一脚,将球踢向了港股市场,并且在招股书中表现出矮调忠实的传统走业公司的形象。

  传统走业出“白马股”,是A股市场近年的主要形象之一,与老平民生活息戚与共的食品饮料大类尤其如此。望望股价屡创新高的茅台,再望望用酱油做出3500亿元市值的海天味业,农夫山泉收好安详增进、高毛利率、高分红率的样子,实在与它们有几分相通。

  但农夫山泉的本业只是一个“卖水者”,以前它还会更谦卑地称本身只是“大天然的搬运工”。港股市场上,曾有同样卖水的公司——“西藏水资源”(“5100西藏冰川矿泉水”母公司)——被做空者狙击,称其财务数据“不能信任”。农夫山泉的招股书吐露后,也有人期待从字里走间找到破绽并声称本身望到的农夫山泉是一个位于悬崖边的激进公司,而非一个郑重的走业龙头。

  那么在招股书中,这位“卖水者”原形说了什么?

  “其他类饮用水”

  倘若既没什么资源、又异国太多钱,而且突发奇想地期待在饮料走业做些营业,卖雪白水能够是不错的第一步。

  抛开“婴儿水”“凉白开”等品牌包装出来的概念,中国市面上出售的包装饮用水,实际能够浅易划分为饮用天然矿泉水、饮用雪白水和其他类饮用水三类。其中,“饮用雪白水”的原水,来自于公共供水编制(也就是自来水),制备过程浅易,因此成本很矮快三助手,这也是娃哈哈、康师傅、冰露等常见的一到两元瓶装水的来源。对于康师傅、可口可笑等品牌而言快三助手,这些水产品是为了协助旗下其他产品拓展渠道或增补渠道黏性推出的快三助手,本身并不赢利。

  倘若像百岁山、昆仑山等品牌相通,从“饮用天然矿泉水”着手,就意味进入了一个拼水源、拼包装和拼故事的高端市场。响答的高收好率能够会协助企业实现肯定盈余,但同时要面对依云、VOSS等国际品牌的围攻。

  有异国一条成本较矮、毛利正当的“中间路线”?农夫山泉盯上的就是“其他类饮用水”这个宽泛类眼前的“饮用天然水”和“饮用天然泉水”这两栽水资源。它们清淡是不属于公共供水编制的地外水和地下水系,含有片面矿物质及微量元素,是性价比很高的产品质料。

  也正由于水源天然、有矿物质成分这些基础特性,农夫山泉早期最主要的产品故事之一,就围绕着“天然水”与“雪白水”的概念、标准和营养价值睁开。此后,农夫山泉在与娃哈哈、笑百氏、华润怡宝等品牌几场大大幼幼的“水仗”中,渐渐打出了著名度和市场空间。

  卖水并非无本营业。农夫山泉出售成本组织中,刨除PET塑料瓶子的付出,原材料片面(包括了水资源费及果汁、糖等质料)逐年略有增进,但相对于营收的占比是渐渐消极的。追求水源地的过程与开矿很像,采矿权必要竞拍付费、每年有挖掘计划、遵命行使量付出资源费。一个水源地一旦被开发并投产,对开发者而言就会产生“水费”。分析“西藏水资源”和A股上市公司“吉林森工”(区域矿泉水品牌“泉阳泉”母公司)的饮用水营业数据可知:卖矿泉水的毛利空间清淡在45%到55%旁边;对于兼售天然水的农夫山泉而言,这一数字能够进一步上升至60%旁边。

  卖水的公司想要突破地域节制,把营业做到全国,要解决的下一个题目就是水源地的数目和产能周围。

  瓶装水走业有一条“500公里运输半径”经验定律,就是说瓶装水的终端市场离水源地的距离不宜过长,否则净收好会被物流、出售等费用消耗殆尽。农夫山泉在招股书中吐露了10个渐渐开发的水源地位置、产量和产能数据。从其组织时间线可见,这些水源地的500公里半径渐渐遮盖了中国绝大片面消耗瓶装水的区域市场,其中对华东、华南两大重点市场的叠加遮盖更强。

  除浙江千岛湖、广东万绿湖两地,农夫山泉大片面水源地的产能行使率都不到50%,相比很多高负荷运转的食品饮料公司,这个数据不高。但10个水源地中有6个以前3年的产量增速首终高于产能增速,表明公司是依照区域的出售情况在调整生产能力。

  当然,善于行使与“送水人”的配相符相关分摊成本及风险,也是农夫山泉这类头部“卖水人”的特权。

  隐形的“送水人”

  在创业卖水之前,农夫山泉的当家人钟做过一段时间娃哈哈在海南和广西的总代理。期间,他将在海南矮价拿货的娃哈哈口服液拿到代理区域之外的广东高价出售,这栽“串货”走为使他最后丢了代理资格。

  现在,钟经营的农夫山泉倒是对经销商体系把控极厉。招股书吐露,农夫山泉截至2019年岁暮遮盖了全国237万个以上的终端零售网点,约占全中国零售网点数的11%。在农夫山泉与这些零售网点之间,产品的流转、出售靠的是4000多个与农夫山泉周详配相符的优等经销商,以及物流配相符友人。他们正是卖水链条上关键的隐形“送水人”。

  农夫山泉自身需承担从工厂到优等经销商的运输过程,铁路与公路是最常见的输脱手段。围绕“500公里运输半径”定律所产生的物流成本,是最值得厉控的片面,否则产品有能够运至半路就已经在亏钱。

  农夫山泉的工厂挨近水源地,且基本都与铁路或公路路网接轨。在长白山区域,因组织较早,它一度照样国内唯一拥有专运铁路线的卖水公司。长春春铁物流集团在当地的分公司永远为这个大客户挑供“门到站”规格的货运服务。

  2018年岁暮,农夫山泉长白山区域的工厂针对短途经销商曾尝试改用公路直发,令铁路运输的货源一会儿少了50%以上。为了留住客户,当地铁路物流公司开发了“铁汽联运”的物流总包服务方案,增补了“站到门”的后端配送服务,并采用量价捆绑,这才重新升迁了农夫山泉对铁路货运的行使率。

  铁路物流服务商、新三板上市公司“安广物流”,主要服务于长白山地区开发饮用水资源的各大著名水厂,农夫山泉不息位列其前五大客户名单中,相关收好对安广物流这家幼公司的团体营收贡献在40%上下。

  靠着与这些隐形送水人的亲昵配相符,据招股书表现,农夫山泉在物流仓储方面的开支,以前3年间在公司总营收中的占比不息消极,2019年的比例为10.5%,付出额25.26亿元。

  经销商等配相符友人的介入,也在协助农夫山泉共担营销成本。

  2016年首,农夫山泉效仿全球快消品集团亿滋国际,分区域推进“大经销商”制度改革,屏舍对“夫妻店”型幼经销商的把控,不光将出售指标全属下放至优等经销商完善,还将厂家出售人员也纳入经销商编制,由经销商发下班资。

  农夫山泉一面“放权”,一面又向其经销商网络输著名为“农夫配相符友人编制”(Nongfu Cooperative Partner System,简称NCP)的数字化编制,为从厉管理出售人员又上了一道“保险”。经销商体系的一线出售人员都要配备这一NCP编制,负责将终端门店的陈列情况、出售设备、促销费用、存货周转率等平时数据直传至品牌总部。因此,经销商实际只是农夫山泉在物流和出售环节的实走者。

  招股书表现,2017年是农夫山泉与经销商解约的高峰期,以前岁首与农夫山泉配相符的经销商中,30%以上选择在以前终止相符约。

  2020年岁首,农夫山泉为挑高产品流通速度,还将全线饮料产品的保质期改短了3至12个月。经销商的平常出售周期基本能够遮盖新的保质期请求,但必要经销商加急处理的库存,自此又多了不少。

  对于经销商,农夫山泉采取“先款后货”的营业手段,因此从其“客户预支款”,以及“贸易答收款”这两个财务指标的转折,即可一窥经销商与农夫山泉的配相符相关。以前3年内,农夫山泉的“客户预支款”都远超公司净利周围,表明其账面现金裕如;但在2019年,客户预支款占营收的比例消极了超过1%,贸易答收款相对于营收的比例又有幼幅上升,片面表现出了经销商对农夫山泉的拿货意愿有所消极。

  这能够与农夫山泉这些年弄出的大量算不上刚需的“新产品”相关。

  幼市场里的大营业

  中国的瓶装水走业,基本遵命了从业者对市场前景的预期——欧睿询问的统计数据表现,在“凉白开”仍是国民饮水主流的中国市场,瓶装水出售周围已由2013年的1069.2亿元增进至2018年的1830.9亿元,年均复相符增进率高达11.8%,实在实现了高速增进。

  在整个“柔饮料”市场,再也异国另一块像瓶装水这么确定的营业了。碳酸饮料、茶饮料、含果汁饮料、功能饮料不光在市场周围上比瓶装水要幼很多,且在各自垂直周围都通过过不止一轮的品牌混战。即使有品牌在厮杀之后竖立了肯定的市场荟萃度,消耗者也总是对那些新上市的创新品牌足够好奇。

  以果汁为例,贝恩询问发布的《2019中国购物者通知》表现,在2016年至2018年间,果汁周围的前20名品牌对全品类出售额增进的贡献率是-6%,而幼品牌、新品牌的贡献率是7%。果汁也是这份通知所列26个快消品类中,幼批表现这类形象的品类之一。

  农夫山泉也曾在果汁饮料、功能饮料和茶饮料这些幼多市场中以“创新者”的面目出现在零售渠道的货架上。

  2003年推出的“农夫果园”,是中国市场首次展现“同化果蔬汁”产品,尽管该思路颇有日本果蔬汁走业巨头可果美(Kagome)的影子。

  2004年,农夫山泉推出功能饮料“尖叫”时,国内对这类产品的认知,照样强目标性的红牛和一些区域性炎销品牌——三得利、佳得笑。

  以无糖为卖点的“东方树叶”在2011年被推出时,中国茶饮料市场还处在以联相符冰红茶、康师傅绿茶为代外的隐微的“含糖期”,直到2018年前后无糖才渐渐成为茶饮市场的主流口味。

  从农夫果园的早期广告片到“尖叫”的瓶体设计,再到东方树叶的标签革新……农夫山泉的讲故事能力,更足够地表现在它围绕这些幼市场推新品的过程中。

  尽管如此,农夫山泉照样脱离不失踪在各个细分市场与其他品牌的缠斗。好在它能行使身为大公司的上风——在市场足够成长之前,能够倚赖不息投入和浓重的渠道功力,给予新产品较多的时间往做迭代,同时在产业链上游追求机会。

  在农夫山泉除了饮用水之外重点耕耘的另一大营业——果汁周围,农夫果园最初的产品主打“果蔬混和”,蔬菜比例较高,而市场对此批准度不高。果汁市场与健康理念不息有较强绑定,上游向下游的出售以鲜果方法为主。但以前果汁制品永远只能在毛利率和口感之间二选一,周围较大的品牌往往选择前者——或者降矮饮料中果汁的浓度,或者针对高浓度果汁产品采用“浓缩还原”这栽可降矮成本的工艺技术。

  农夫山泉的纯果汁产品线“17.5°”于2015年岁暮推出,一路先就选择了走业最高标准、最大投入的NFC(Not From Concentrate,非浓缩还原)模式,农园、产线通盘自营。NFC正本只属于纯果汁产品中的一个更幼的市场:受保鲜期和冷链运输成本的影响,定价只能匹配到消耗能力很高的顶端客户,因此团体周围不息不大、增进温暖。但农夫山泉的“17.5°”刚好强调常温暖平价,虽有技术争议,但直接击破了NFC市场此前的铁律。

  原形上,农夫山泉从来异国纠结于“只做NFC”这一件事。它对果汁饮料的组织贯穿高、中、矮各个浓度产品线,从而带动其在产品研发和上游供答链的积累。招股书吐露,农夫山泉在2018年趁进口水果价格消极,战略性囤积了相等数目的NFC果汁质料,使公司这一品类的存货价值挨近翻倍。

  2019年年中,已有16年历史的“农夫果园”产品线猛然翻新,从果蔬汁变成更为清晰的果汁主导,正是行使了公司的质料贮备,将果汁浓度升迁至50%。陪同这一轮新品上市,农夫山泉对其细幼挑价,同时给予出售端扣头优惠,最后推动以前果汁饮料品类展现24.6%的收好增进。

  相比之前的“超前瞻组织”,农夫山泉针对果汁市场的数年迭代运营则显得邃密耐性,协助它获得不错的市场批准度。

  当然,这栽试水也有肯定代价——在深化纯果汁营业后,农夫山泉果汁饮品的毛利率快捷消极,2018年突击贮备的存货消化首来也比较难得。只有在非主业市场,将出售额和品牌力行为主要升迁目标,不须太甚不安收好率——已足这些前挑条件后,如许的尝试才有意义。

  在农夫山泉正式向港交所交外之前,想要窥视这家公司的业绩数据,只能透过早前已在A股科创板上市的万泰生物。万泰生物与农夫山泉同属钟创办的“养生堂”旗下,只不过一个是其发家致富的主业,一个则是风险不幼的前沿投资。

  农夫山泉在招股书中也吐露了与母公司的一些营业。比如,它以近1亿元的价格,从养生堂手中买下了自动售货机营业的通盘股权。装入上市公司后,自动售货机行为出售渠道和品牌广告位相符一的产品,很能够会和此前的冰柜相通,成为农夫山泉下一轮重点组织的终端零售设施。

  同时,农夫山泉也将一些边缘营业从上市公司剥离出来,包括一家对价仅为1元的东北农业公司,这是农夫山泉幼批几个没能讲好“从产地到消耗者”故事的新品类尝试之一。

  在将万泰生物和农夫山泉这两块最优质的资产先后送上市后,养生堂“大健康控股公司”的形象也已初步竖立。一旦这两家公司的价值在公开市场获得认可,对养生堂而言就是莫大的成功。至于朵尔、龟鳖丸等争议较大的保健品营业,不上市也罢。

  毕竟,现在市场最仔细聆听的,照样农夫山泉这位“卖水者”所说的话,而且它望首来还像是一个真挚的人。

(文章来源:第一财经)